[정치캠페인 9] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구 – 드 블라시오, 새로운 웹 광고에서 네가티브를 시작하다

 

0. 폴리티코는 10월 15일자 뉴스에서 드 블라시오가 새로운 웹 광고를 통해 네가티브전을 시작했음을 알렸다. 여론조사에 따르면* 드 블라시오는 상대 후보자인 조 로타보다 크게 앞서 차기 뉴욕시장으로 확실시 되고 있다. 하지만 그는 선두주자의 자리를 놓치지 않기 위해, 첫 토론회가 있기 몇 시간 전 네가티브 웹 광고를 내보냈다. 굳히기 한 판인 셈이다.
(*주: 10월 21일 퀴니피악 여론조사 발표. 지지율은 블라시오 68%, 로타 24%)

1. 선거캠페인도 군사작전과 마찬가지로 전략적 사고가 요구된다. 그런 점에서 ‘승리’하기 위한 선거에서 네가티브 전략은 필요하다. 하지만 섣부른 공격은 상대 후보의 반박으로 무력화되거나, 자신의 신뢰도마저 위협받게 된다.
블라시오 캠프가 이런 위험을 무릅쓰고 로타를 공격하는 네가티브 전략을 선택한 데엔, 현재 공화당과 보수 우익단체인 티파티에 대한 여론이 한 몫을 한다.

2.”조 로타는 티파티(Tea Party)와의 밀착관계에 대해 부끄러워하지 않고 있다“ 광고는 이렇게 시작한다. 그리고 “조 로타의 티파티 입장은 뉴요커들에겐 부적합한 것이다”로 끝난다.
블라시오의 메시지는 이번 셧다운 사태 이후 악화되는 공화당과 극단적 보수주의 운동인 티파티 세력에 대한 여론의 흐름을 잘 활용한 것이다. 로타는 이러한 부정적 여론으로 인해 티파티와 거리두기를 시도했지만, 블라시오는 놓치지 않고 이 둘의 밀착관계를 공격했다. 고삐를 늦추지 않는 네가티브 전략이다.

3. 네가티브 전략에서 메시지는 단순해야 한다. 그런 점에서 블라시오의 웹 광고는 성공적이다. 현재 여론의 뭇매를 맡고 있는 티파티와 로타의 관계를 부각시키는 동시에 ‘로타는 뉴요커에게 부적합하다’는 메시지를 던져 단순하면서도 유권자들로 하여금 로타에 대한 부정적 감성을 자극하기에 충분했다.

4. 드 블라시오의 캠페인 매니저 빌 하이어즈는 “로타가 공화당 우익 보수집단과의 관계를 무시하려고 노력하지만 실상은 공화당 예비선거 내내 티파티 중재자의 역할을 했다”고 비판했다. 반면 로타의 캠페인 대변인은 블라시오의 웹 광고 공격을 ‘낡은 전술’이라고 일축했다. 하지만 그 날 저녁에 있었던 토론회의 결과도 블라시오의 승리로 평가된다.

5. 블라시오는 현재 부동의 1위다. 선두주자인 그가 선거가 얼마 남지 않은 때에 역공의 위험성을 떠안으면서까지 네가티브 전략을 구사한 이유는 무엇일까?
블라시오는 줄곧 뉴욕시경 불심검문에 대한 비판과 차터스쿨* 반대 입장으로 좌파 뉴요커를 향한 자신의 스펙트럼을 명확히 했다. 하지만 투표일이 다가오면서 더 이상 뉴욕 중도 보수주의자들(뉴욕시경과 차터 스쿨 관계자들)을 자극하지 않는 것이 유리하다고 판단했을 것이다. 로타에 대한 공격으로 이들의 불만을 다른 이슈로 환기시켰다. 프레임의 전환이다. 그런 점에서 타이밍 적절한 네가티브이다.
(*주: 뉴욕시가 부실한 공립학교의 대안으로 내놓은 자율형 공립학교)

6. 네가티브 공격은 때로는 선거의 판도를 바꾼다. 공정한 선거판을 위해 네가티브전을 비판하는 목소리도 많다. 하지만 전쟁터와 같은 선거에서 네가티브는 떼어내기 힘든 유혹이다. 네가티브 캠페인은 일단 선거에 즉각적으로 영향을 미치기 때문이다.
또한 막무가내식 허위의 비난이 아닌 이상, 선거에서 네가티브는 새로운 정보를 제공하고, 상대 후보에게 심각한 문제가 있다는 사실을 유권자에게 제공한다는 점에서 논리와 감정을 동시에 자극한다.

“착한 사람과 겁쟁이들은 선거에서 승리할 수 없다”고 말한 한 닉슨 캠프의 참모, 머레이 코티너의 말은 그런 점에서 의미심장하다.

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

동영상 출처: 폴리티커 링크

참고: 뉴욕타임즈 링크, 링크

[저널리즘의 미래 24] 제프 베조스(그리고 워렌 버핏)의 언론사. 그 비상(飛上)을 위한 ‘활주로(runway)’

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0. 아마존의 CEO 베조스는 워싱턴 포스트를 인수했고, 투자의 귀재 워렌 버핏도 그 동안 오마하 월드 헤럴드 등 많은 신문사를 인수했다. 풍족한 자금, 자신만의 ‘경영 노하우’를 가진 언론사 소유주들이 속속 탄생하고 있다. 이들은 왜 부진한 실적으로 신음하는 언론사의 인수를 결정했을까? 또 이 산업에 어떤 영향을 미칠까? 이와 관련해 하버드 ‘니먼 저널리즘 랩(Nieman Journalism Lab)’ 켄 닥터(Ken Doctor) 연구원의 글을 소개한다.

1. 새로운 소유주들의 등장은 그들의 신문이 미래 계획을 세우는데 꼭 필요한 충분한 자금 확보를 의미한다. 지금까지 보여준 최악의 실적을 고려했을 때 신문사들에게 이 자금은 ‘가뭄 속 단비’와 같다. 워싱턴 포스트에서 제프 베조스의 역할을 살펴보자. 무엇보다 베조스의 역할은 그의 신문사에게 ‘재정적 여유’라는 활주로이다. 우리는 그것이 어떤 의미를 가지는 지 생각해 볼 필요가 있다. 단순히 워싱턴 포스트가 올바른 방향을 설정할 시간을 벌었다는 의미인가? 더 넓게 생각해 본다면, 미래의 최적의 길을 발견하기 위한 더 많은 제품, 사업 모델들을 테스트 할 수 있는 여유라는 뜻일까?

최근의 미디어 인수자들 그 누구도 활주로 역할을 하는 것에 대해 공개적이고 구체적으로 얘기하지 않았다. 하지만 이것은 아론 커슈너(Aaron Kushner)가 롱비치 레지스터 신문을 인수한 후 보인 움직임을 보면 확인할 수 있다. 이는 수백만 달러에 이르는 장기적 투자를 의미한다. 이번 주, 폴리티코의 소유주 로버트 알브리튼(Robert Allbritton)은 회사의 규모 확장을 위해 상당한 양의 자금을 투입했고, 뉴욕의 언론사 캐피털 뉴욕(Capital New York)을 인수했다. 더 발군이었던 점은 바로 편집 분야의 확장에 투자한 점이다. 반면 우리는 아직 보스턴 글로브에 대한 존 헨리(John Henry)의 계획을 듣지 못했다. 존 헨리는 보스턴 글로브뿐 아니라 메이저리그 보스턴 레드삭스, 영국 프리미어리그 리버풀 FC를 소유하고 있다. 아쉽게도, 우리가 아는 사실은 그가 레드삭스 프랜차이즈의 소생을 위해 어마어마한 자금을 제공했다는 것뿐이다. 워렌 버핏은 오마하 월드 헤럴드 운영 첫 해 회사 내의 시스템, 기술 변화 이슈들에 초점을 맞춰야만 했다. 이제부터 그는 소유 재산의 확장을 위해 더 큰 동력원을 제공할 것인가? 우리는 이 질문의 답에 대한 단서를 발견할 수 있다. 그는 올해 3월 버크셔 헤서웨이(Berkshire Hathaway)의 주주들에게 “우리는 향후 몇 년 간 신문 분야에서 낮은 수준의 수익만을 기대해야 한다.” 고 말했다. 이는 그가 신문사의 변화를 위한 금전적 ‘쿠션’을 제공할 것을 드러낸 것으로 해석된다.

공통적으로 모든 신문 인수자들은 무엇을 하는가? 그들은 회사가 손해를 보고 있다는 사실로 위축될 필요가 없다. 그것은 항상 그래왔기 때문이다. 대신 그들은 수만에서 수십만에 이르는 독자 /소비자 관계와 수천에 이르는 광고주를 확보한 강력한 ‘브랜드’를 산 것이다. 베조스 같은 훌륭한 마케터는 그가 이를 기반으로 많은 것을 할 수 있다는 사실을 안다. 훌륭한 자산인 것이다.

2. 또한 그들이 구매한 신문사는 비상장 회사이다. (물론, 버크셔 해서웨이는 상장 회사지만 버핏은 시장의 변덕에 영합했던 적이 한 번도 없다. – 아울러 그의 신문사는 버크셔 해서웨이 전체에서 반올림 오차 수준의 극히 일부에 불과할 뿐이다.) 장기적 턴어라운드 시점까지, 매 분기 실적을 만족시키기 위해 투자자들의 눈치를 볼 필요가 없다는 뜻이다. 단기적 수익 극대화와 장기적인 턴어라운드를 동시에 실현시키려 하는 것은 불가능에 가깝다. 또한 회사 자신, 그들의 독자들, 또는 그들이 다루는 커뮤니티의 궁극적인 이익에도 부합하지 않는다.

이런 부자들은 ‘신성시되었던 산업’에 저렴한 비용으로 진입하고 있다. 또한 그들은 신문 사업이 아직 바닥에 도달하지 않았다는 것도 안다. 하지만 잘 인내하고 있으며, 이것이 산업의 새로운 현상이다. 만약 당신의 시각이 2014년 매출액에서 2018년 회사의 규모, 채용, 그리고 지배력 등(비용을 줄이고 고객 관계를 극대화하는 저렴한 디지털 기술의 능력을 고려했을 때)으로 옮겨진다면 장밋빛 미래가 펼쳐질 것이다.

필연적으로, 어떤 사람들은 다른 사람들보다 더 공적인 마인드를 지니고 있다. 베조스와 버핏 모두 그들의 새로운 재산인 신문사에게 이렇게 말 하는 것 같다.

“당신은 사회에서 중요한 존재입니다. 당신은 현 시점 시장의 시각보다 더 큰 금전적 가치를 가질 수 있고, 독자, 광고주 등의 고객들은 당신이 혁신 결과에 따라 보답을 받을 수 있습니다. 나는 당신이 이곳에서 그곳으로 이동하는 데 필요한 버팀목이 될 것입니다.”

3. 도날드 그래함은 지평선을 보았고 놀란 채 떠났다. 워싱턴 포스트 매각 발표 후 가진 인터뷰에서 그는 2012년 말의 재정 문제가 그를 매각으로 이끌 수 밖에 없었다고 밝혔다. 터널의 끝엔 빛이 보이지 않았다. 더 많은 터널들만이 보일 뿐이었다. 이는 미국, 유럽, 남미의 모든 신문사주들이 2014년과 그 이후 미래에 대해 하고 있는 전망을 가장 잘 표현한 말이다. 1년 전, 그들은 새로운 온라인 유료서비스 매출이 인쇄 광고 분야의 손실을 보충하리라는 희망을 가졌다. 하지만 2013년 그 시나리오에 찬물이 끼얹어졌다. 인쇄 광고 수익성은 지속 악화되었다. 인쇄 광고 손실은 2-3년 차에 접어들어 안정적 수준을 보이던 온라인 유료서비스 매출을 집어 삼킬 정도였다. 약 20년전부터 시작된 디지털 전환기, 신문사들은 어디에 위치해 있는 지 살펴보아라. 미 신문 협회가 발표한 산업 보고를 살펴보면, 2012년 디지털 광고 매출은 전체 매출의 약 11%를 차지한다. 다른 보고서에선 전체의 약 8%를 디지털 관련 새로운 매출로 보고 있다. 우리는 여러 보고서들로부터, 뉴스 연관 사업 매출의 약 25% 정도가 디지털로 인한 것임을 발견했다. (이는 그들의 생각에 훨씬 못 미치는 수치임에 분명하다.) 그렇다. 첫 번째 웹 브라우저의 탄생 후 23년, 아이튠즈 스토어의 탄생 후 10년, 아이폰 이후 6년이 흐른 현재, 4달러 중 최소 3달러가 여전히 구식이며, 구질구질해 보이는 인쇄 분야에서 창출되고 있다.

그리고 인쇄 분야에서 디지털로의 변화는 근처 어디에나 있지는 않다. 뉴스 회사들은 여전히 끝보다는 시작에 가깝다. 디지털로의 변화가 진행되고는 있지만 향후 몇 년은 격변의 시기가 될 것이다. 이런 현실에 직면했을 때 그는 눈을 깜빡였다. 장기간 관리가 필요함을 고려했을 때, 그 누가 그를 비난할 수 있겠는가?

도널드 그래함에게, 이는 확실히 재정 악화 같은 숫자의 문제만이 아니었다. 감정적, 이성적 피로도의 문제였다. 나잇 리더의 토니 리더(Tony Ridder), 트리뷴의 데니스 피츠시몬스(Dennis FitzSimons) 그리고 월스트리트 저널의 밴크로프트(Bancroft) 일가 등이 별 문제없이 회사를 매각했을 때, 그에게 2013년은 2006년과 2007년을 떠올리기에 충분했다. 수익이 필요한 투자자들 또는 열정으로 가득 찬 인수 희망자들의 압박이 시작되었을 때 그는 쉽게 행동에 옮길 수 있었다.

4. 그럼 이제 눈을 크게 뜨고, 제프 베조스를 살펴보자. 그는 어떻게 새로운 활주로의 방향을 찾을 수 있을까? 재정적 지원에 더해, 그는 워싱턴 포스트에 아마존의 세 가지 원칙을 제안했다. “고객을 우선하라. 발명하라. 그리고 인내하라. ‘고객’을 ‘독자’로 바꾼다면 워싱턴 포스트도 성공할 수 있을 겁니다.” 많은 CEO들에게 언급되었지만 아마존에 의해서만 실행으로 옮겨진, 위 원칙들은 워싱턴 포스트에 어떤 식으로 적용될 수 있을까? 세가지 시나리오에 대해 생각해보자.

1) 대중시장(mass market)으로 향하라. 시장 점유율을 회복하고, 부유한 워싱턴 D.C. 도심부에 존재하는 강력한 순환을 재구축하는 것이다. 다른 많은 신문과 마찬가지로 워싱턴 포스트는 가격을 인상해 왔고 모든 디지털 접근과 프린트판 구독을 유료 전환했다. 만약 베조스가 다른 전략을 취한다면, 아마존의 프라임 서비스를 참고하지 않을까? 프라임 서비스(Acase가 작성한 관련 글)를 통해, 그는 저렴한 가격과 혜택 제공으로 많은 회원을 확보했다. 그리고 그는 회원들이 비회원에 비해 약 40%정도 더 구매한다는 사실을 발견할 수 있었다. 만약 워싱턴 포스트도 구독자들을 확장하기 위한 방법으로 저렴한 요금을 책정한다면 또, 베조스가 그의 천재성을 활용해 이를 상업적 관계를 맺는 출발점으로 삼는다면 어떻게 될 것인가? 단기적 운영 손실은 어쩔 수 없겠지만, 아마존에서와 같은 ‘미래를 위한 투자’가 될 것이다.

2) 아마존과 워싱턴 포스트의 장점을 결합하라. 물론 베조스가 상장 회사의 CEO인 동시에 비상장 회사의 소유자라는 점은 난제를 만들 수 있다. 하지만, 그것은 미래에 맡기자. 워싱턴 지역에서 신문 구독에 프라임 서비스를 결합하면 어떨까? 워싱턴 포스트의 차기 태블릿 버전을 킨들 파이어에서 구동한다면? 킨들 파이어는 이미 ‘미끼 상품(하드웨어를 저렴하게 판매하고 컨텐츠를 판매함으로써 더 많은 수익을 창출하는)’의 대표로 꼽히고 있다. 필라델피아의 신문들과 시카고 트리뷴은 태블릿과 신문 구독을 패키지로 하는 서비스를 이미 제공하고 있다. 베조스는 마치 뷔페처럼 미디어, 서적, 뉴스를 제공할 수 있는 유명한 기기를 가지고 있다. 아마존프레시(AmazonFresh)는 시애틀과 LA에 식료품들을 배달한다. 워싱턴도 이곳에 추가될 수 있고, 그것을 워싱턴 포스트 에 결합할 수도 있다. 아마존의 원데이 딜리버리의 증가와 함께 어떤 추가적 서비스들이 탄생할 수 있을 것 인가?

3) 폴리티코를 통해 폴리티코를 물리쳐라. 베조스는 어떻게 스타트업인 폴리티코가 정치 분야 취재력, 프로 라인(Pro line: 특화정보 제공 서비스로 특별한 정보를 수집하고 분석, 평가해 제공하는 프로젝트를 수행함. 건당 수십만$ 수익)등으로, 워싱턴 포스트를 위협했는 지 질문을 던져야 한다. 만약 그런 시장을 획득하고자 한다면 대규모의 투자를 할 것인가? 현재 워싱턴 포스트에서 운영중인, 에즈라 클레인(Ezra Klein)의 웡크블로그(Wonkblog)를 강화하고, 세분화해 활용할 것을 고려할 필요가 있다.

4) 뉴욕타임즈 스노우폴을 대체하라. CEO 마크 톰슨(Mark Thompson)이 뉴욕 타임즈에 미친 영향에 대해 적은 조 헤이건(Joe Hagan)의 글은, 어떻게 ‘스노우폴’이 뉴욕 타임즈에서 동사가 되었는 지 분석한다. 참고로, 편집장 질 에이브럼슨(Jill Abramson)은 온라인 저널리즘 국제심포지엄에서 “스노우폴은 이제 환상적인 그래픽과 비디오, 모든 종류의 멀티미디어를 활용한 이야기를 뜻하는 동사가 되었다.”라고 밝혔다. 멀티미디어의 활용이 마침내 뉴스 진행의 내부로 진입하게 된 것이다. 베조스가 여기서 ‘워싱턴 포스트의 태블릿 제품이 어떻게 동사화된 스노우폴을 대체하고 미디어 업계의 혁신을 선도할 수 있을지’ 질문을 던진다면 어떻게 될 것인가?

5. 우린 다시 활주로에 관련된 질문들로 돌아왔다. 얼마나 넓고 길게, 그리고 얼마나 많이 워싱턴포스트의 미래를 위한 새로운 생각들을 시험해볼 수 있을까? 우리는 새 소유주들과 그 자금의 힘으로, 미디어 업계의 혁신을 바랄 수 있다. 2014년으로 향하는 이 때, 뉴스 산업이 꼭 필요로 하는 것이다.

이현동

출처: 니먼 저널리즘 랩, 링크

[저널리즘의 미래 22] 워싱턴 전문 미디어 폴리티코, 뉴욕에 진출하다 – 폴리티코의 캐피털 뉴욕 인수 발표

폴리티코

0. 폴리티코(Politico)는 2007년 1월 23일에 창간한 미국 정치 전문 신문사로, 워싱턴 DC의 의회, 로비, 미디어 관련 소식을 다룬다. 정계의 ‘내밀한 소식’에 굶주린 각종 단체와 기업체를 상대로 틈새 뉴스 시장을 공략해 기반을 다져왔다. 폴리티코가 뉴욕의 뉴스 웹사이트 캐피털 뉴욕(Capital New York) 인수 소식을 발표했다. 폴리티코의 새로운 도전은 어떤 결과로 나타날까?

1. 9월 9일, 폴리티코의 발행인 로버트 알브리튼(Robert Allbritton)은 캐피털 뉴욕을 인수했다고 밝혔다. 폴리티코의 뉴욕 버전을 만들겠다는 계획이다. 그는 직원들에게 보낸 이메일에서 다음과 같이 말했다. “저는 아주 큰 열정을 가지고 있습니다. 제가 폴리티코를 통해 워싱턴에 미친 영향을 뉴욕에서 재현하는 것이죠.” 인수는 알브리튼이 일가 소유 7개 TV방송국을 10억$에 매각한 뒤, 6주가 지난 시점에 발표되었다. 그는 폴리티코와 같은 디지털 사업에 집중하길 원했으며, 캐피털 뉴욕을 저렴한 가격에 구매함으로써 이를 증명했다. “저는 객관적인 시각에서 특정 주제에 초점을 맞춘 언론사가 잘 자리잡을 수 있다고 믿습니다. 벤슨과 맥거번이 캐피털 뉴욕에서 해온 것처럼 ‘제2의 도약’을 위한 조치들을 취할 생각에 흥분됩니다.”

2. 캐피털 뉴욕의 창업자이자, 공동 편집자인 조쉬 벤슨(Josh Benson)과 톰 맥거번(Tom McGeveran)은 회사를 계속 운영할 것이다. 알브리튼은 추가적으로 폴리티코의 공동 창업자이자 편집 담당 임원인 짐 반델하이(Jim VandeHei)를 회장으로 선임했다. 반델하이는 캐피털 뉴욕의 논조, 속도, 효율성을 담당하고, 공격적 보도를 하는 회사의 경영 등에 대한 노하우를 전수하게 된다. 캐피털 뉴욕은 여러 면에서 폴리티코의 초기 버전으로 정치 분야 탐사 보도에 주력하는 7명의 소규모 스텝으로 이뤄졌다. 캐피털 뉴욕은 뉴욕 주요 언론 매체들과 경쟁 구도를 세웠지만, 경쟁사들의 규모는 훨씬 크고, 경쟁도 치열했다. 반델하이는 뉴욕이 치열한 시장임을 알고 있지만, 캐피털 뉴욕이 심층 보도를 함으로써 위기를 돌파할 수 있으리라고 전망했다. “저는 회사가 규모를 확장하는 동시에, 고유의 접근을 강화함으로써 좋은 성과를 낼 수 있으리라 봅니다.”

3. 인수를 통해 캐피털 뉴욕은 규모 확장을 위한 실탄을 확보했다. 벤슨과 맥거번은 편집자 논평에서 “세계 최고 도시의 독자들을 위한 주 정보원이라는 목표를 더욱 열정적으로 추구해 나갈 것이다.” 라고 말했다. 초기 웹사이트는 그들의 사비로 운영되었고 후에 1700만$의 투자를 받아 운영될 수 있었다. 캐피털 뉴욕 웹사이트는 수익성 측면에서 좋지 못한 상황이다. 그들은 자금 확보에 나섰고 폴리티코의 일원이 되었다. 맥거번은 “우리는 전략적인 행동을 필요로 했던 상황이었고 항상 심층보도 매체 폴리티코를 선망해 왔습니다. 그들과의 계약은 우리가 이곳에서 자리잡는 데 큰 도움이 될 것입니다.”라고 말했다. 몇년 전부터 폴리티코와 캐피털 뉴욕은 뉴스 비즈니스에 대한 얘기를 종종 나눠왔기에 계약은 수월히 진행되었다. 인수 계약은 9월 초에 마무리 되었다.

4. 폴리티코는 워싱턴포스트 출신 정치담당 시니어 기자 존 해리스(John Harris)와 짐 반델하이(Jim VandelHei)에 의해 세워졌다. 폴리티코는 지면 대부분을 의회에 특화하며 의회 입법 과정에 따른 예산 방향을 보여준다. 따라서 의회가 열리는 기간 중에는 매일 신문을 내지만, 의회가 열리지 않을 때는 1주일에 한번씩 신문을 발행한다. 폴리티코의 지면은 무료이며 프리미엄 서비스는 유료다. 프리미엄 서비스에는 온라인 유료 구독 서비스도 있지만 특화 정보 제공 서비스도 있다. 특별한 정보를 수집하고 분석, 평가해 제공하는 프로젝트로 한 건당 수십만 달러 선에서 출발한다. 또한 현직 국회의원과의 조찬회나 정책토론을 통해 기부금을 낼 사람과 정치가를 연결하는 것도 주요 수익사업이다. 폴리티코는 비상장회사이므로 매출과 영업이익은 공개되지 않는다. 알브리튼은 캐피털 뉴욕을 통해서 뉴욕에서의 프리미엄 서비스 가능성을 타진해보고 있다.

이현동

출처: http://www.nytimes.com/2013/09/10/business/media/publisher-of-politico-buys-capital-new-york.html?ref=media&_r=0

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