[정치캠페인 9] 미국 뉴욕시장 선거 사례 연구 – 드 블라시오, 새로운 웹 광고에서 네가티브를 시작하다

 

0. 폴리티코는 10월 15일자 뉴스에서 드 블라시오가 새로운 웹 광고를 통해 네가티브전을 시작했음을 알렸다. 여론조사에 따르면* 드 블라시오는 상대 후보자인 조 로타보다 크게 앞서 차기 뉴욕시장으로 확실시 되고 있다. 하지만 그는 선두주자의 자리를 놓치지 않기 위해, 첫 토론회가 있기 몇 시간 전 네가티브 웹 광고를 내보냈다. 굳히기 한 판인 셈이다.
(*주: 10월 21일 퀴니피악 여론조사 발표. 지지율은 블라시오 68%, 로타 24%)

1. 선거캠페인도 군사작전과 마찬가지로 전략적 사고가 요구된다. 그런 점에서 ‘승리’하기 위한 선거에서 네가티브 전략은 필요하다. 하지만 섣부른 공격은 상대 후보의 반박으로 무력화되거나, 자신의 신뢰도마저 위협받게 된다.
블라시오 캠프가 이런 위험을 무릅쓰고 로타를 공격하는 네가티브 전략을 선택한 데엔, 현재 공화당과 보수 우익단체인 티파티에 대한 여론이 한 몫을 한다.

2.”조 로타는 티파티(Tea Party)와의 밀착관계에 대해 부끄러워하지 않고 있다“ 광고는 이렇게 시작한다. 그리고 “조 로타의 티파티 입장은 뉴요커들에겐 부적합한 것이다”로 끝난다.
블라시오의 메시지는 이번 셧다운 사태 이후 악화되는 공화당과 극단적 보수주의 운동인 티파티 세력에 대한 여론의 흐름을 잘 활용한 것이다. 로타는 이러한 부정적 여론으로 인해 티파티와 거리두기를 시도했지만, 블라시오는 놓치지 않고 이 둘의 밀착관계를 공격했다. 고삐를 늦추지 않는 네가티브 전략이다.

3. 네가티브 전략에서 메시지는 단순해야 한다. 그런 점에서 블라시오의 웹 광고는 성공적이다. 현재 여론의 뭇매를 맡고 있는 티파티와 로타의 관계를 부각시키는 동시에 ‘로타는 뉴요커에게 부적합하다’는 메시지를 던져 단순하면서도 유권자들로 하여금 로타에 대한 부정적 감성을 자극하기에 충분했다.

4. 드 블라시오의 캠페인 매니저 빌 하이어즈는 “로타가 공화당 우익 보수집단과의 관계를 무시하려고 노력하지만 실상은 공화당 예비선거 내내 티파티 중재자의 역할을 했다”고 비판했다. 반면 로타의 캠페인 대변인은 블라시오의 웹 광고 공격을 ‘낡은 전술’이라고 일축했다. 하지만 그 날 저녁에 있었던 토론회의 결과도 블라시오의 승리로 평가된다.

5. 블라시오는 현재 부동의 1위다. 선두주자인 그가 선거가 얼마 남지 않은 때에 역공의 위험성을 떠안으면서까지 네가티브 전략을 구사한 이유는 무엇일까?
블라시오는 줄곧 뉴욕시경 불심검문에 대한 비판과 차터스쿨* 반대 입장으로 좌파 뉴요커를 향한 자신의 스펙트럼을 명확히 했다. 하지만 투표일이 다가오면서 더 이상 뉴욕 중도 보수주의자들(뉴욕시경과 차터 스쿨 관계자들)을 자극하지 않는 것이 유리하다고 판단했을 것이다. 로타에 대한 공격으로 이들의 불만을 다른 이슈로 환기시켰다. 프레임의 전환이다. 그런 점에서 타이밍 적절한 네가티브이다.
(*주: 뉴욕시가 부실한 공립학교의 대안으로 내놓은 자율형 공립학교)

6. 네가티브 공격은 때로는 선거의 판도를 바꾼다. 공정한 선거판을 위해 네가티브전을 비판하는 목소리도 많다. 하지만 전쟁터와 같은 선거에서 네가티브는 떼어내기 힘든 유혹이다. 네가티브 캠페인은 일단 선거에 즉각적으로 영향을 미치기 때문이다.
또한 막무가내식 허위의 비난이 아닌 이상, 선거에서 네가티브는 새로운 정보를 제공하고, 상대 후보에게 심각한 문제가 있다는 사실을 유권자에게 제공한다는 점에서 논리와 감정을 동시에 자극한다.

“착한 사람과 겁쟁이들은 선거에서 승리할 수 없다”고 말한 한 닉슨 캠프의 참모, 머레이 코티너의 말은 그런 점에서 의미심장하다.

장유진 (캠페인 컨설턴트, 객원 필진)

동영상 출처: 폴리티커 링크

참고: 뉴욕타임즈 링크, 링크